¿Cuáles han sido las revoluciones en las ventas? ¿Acaso han habido cambios importantes en las formas de vender productos y servicios? Antes de entrar en materia, repasemos un término importante: revolución.

Pero no pensemos tanto en las revoluciones que han vivido distintas naciones como la Revolución Mexicana o la Revolución Francesa.

Seguramente has escuchado –incluso estudiado– el término Revolución Industrial. También llamado Primera Revolución Industrial, se refiere al proceso de transformación que sufrió el planeta en aspectos sociales, económicos y tecnológicos a finales del Siglo XVIII, marcado por la máquina de vapor.

Tras esto, existió la Segunda Revolución Industrial a finales del Siglo XIX y principios del XX, marcada por la globalización y el uso de energía eléctrica así como combustibles fósiles.

Actualmente en el Siglo XXI, de acuerdo a algunos autores como Jeremy Rifkin, nos encontramos en la Tercera Revolución Industrial. Se encuentra marcada por una mayor globalización, la masificación de las tecnologías de la información y la comunicación y la subsecuente conformación de una sociedad de la información.

Bien. Habiendo recordado lo que son las revoluciones industriales, podemos trasladar el concepto de revolución al mundo de las ventas y los vendedores.

Entonces, conozcamos cuáles han sido las grandes revoluciones en las ventas según Neil Rackham, autor y desarrollador del método SPIN para ventas.

La Primera de las Revoluciones en las Ventas

A inicios del Siglo XX, en las compañías de seguros hubo un importante descubrimiento que les permitió duplicar sus ventas. Este no fue en cuestión tecnológica, sino de metodología de trabajo en su estrategia de ventas.

En dicha época, diversos productos como muebles, equipos y servicios como seguros (pólizas) se vendían mediante agentes o representantes de venta que hacían las veces no solo de especialista en mercadotecnia y ventas, sino de cobrador.

De esta manera, cual abonero, una vez cerrada la venta se encargaba de cobrar en los plazos pactados las amortizaciones de saldo y, en caso de existir algún aplazamiento en los pagos, los saldos vencidos, a menudo pasando de un aliado a un enemigo a los ojos del comprador. Además, cuidaría la lealtad del comprador existente.

Según Rackham, algún “genio anónimo” tuvo una idea que evolucionó para convertirse en lo que ahora se conoce como el modelo del cazador-agricultor.

Esto se refiere a la separación entre las labores: ahora una persona (cazador o productor) haría marketing + ventas y, otra persona (agricultor o recolector) se encargaría de labores de cobranza o de retención de clientes. Con ello, cada quien puede hacer su labor sin descuidar el trabajo principal.

La primera revolución de las ventas implicó cambios que se extendieron más allá de las compañías de seguros. Además, el cambio fue muy rápido.

Segunda Revolución o Avance en las Ventas

En julio de 1925, el psicólogo y académico estadounidense Edward Kellog Strong, Jr., publicó el libro The psychology of selling and advertising (La psicología de las ventas y la publicidad).

Esta obra fue el inicio teórico de las técnicas de venta, entre las que se encontraban los siguientes:

• Diferencia entre características (tangibles) y beneficios del producto (cómo ayudan al cliente potencial),
• Manejo de objeciones, es decir, cómo sortear los argumentos del prospecto (lead) contra el producto o la empresa (aunque no contra el vendedor).
• Cierre, la conversión final, que es cuando el lead se convierte en cliente al comprar el producto o servicio.
• Preguntas abiertas (quién, qué, dónde, cómo, cuándo, cuál y por qué) y cerradas (respuesta sí, no o quizás) que se realizan al comprador potencial.

Además de que Kellog definió estos conceptos, propuso que un vendedor no nacía, sino que podía hacerse. Es decir, las habilidades de venta se podían aprender y replicar. Con ello, se amplió la oferta laboral para vendedores y se logró aumentar las ventas en las compañías.

El Tercer Gran Paso Adelante

Hablar de “gran paso adelante” suena y se lee como el “gran salto adelante” de la época del régimen comunista de Mao Zedong en China entre 1958 y 1961, conjunto de políticas que generaron hambruna y tragedia en dicho país. Pero, sucedió algo diametralmente opuesto con la tercera de las revoluciones en las ventas.

En los años 70 del Siglo XX, los investigadores del campo de las ventas comenzaron a tomar interés en una teoría: las técnicas y destrezas que funcionaban perfectamente en las ventas pequeñas, podrían ser muy diferentes de las que funcionaban en ventas de mayor complejidad y volumen.

Esto marcó el inicio de la era de las ventas con asesoría e, investigadores como el propio Rackham se involucraron en esta investigación. Para su caso, le permitió desarrollar métodos y conclusiones que plasmó en libros como SPIN Selling.

De nuevo, se considera una revolución en las ventas porque, además de desarrollar modelos de mayor sofisticación para vender productos y servicios complejos, su aplicación incrementó importantemente la productividad de las mismas.

El Cuarto Avance

Esta revolución, de acuerdo a Neil Rackham, podría estarse gestando actualmente.

Curiosamente, no llega de manera directa gracias al E-Commerce o las ventas en línea, sino a las investigaciones de Matthew Dixon y Brent Adamson plasmadas en el libro El Vendedor Desafiante: Las características necesarias para vender siempre publicado en 2011, es decir, ya en el Siglo XXI.

Producto de un minucioso análisis estadístico empleando metodología sólida, proponen que los vendedores se dividen en cinco categorías de acuerdo a su conducta (no a su personalidad):

1. Trabajador.
2. Desafiante.
3. Forjador de relaciones.
4. Lobo solitario.
5. Solucionador de problemas reactivo.

Además, las comparaciones se hicieron entre vendedores de alto rendimiento y de medio rendimiento. Comúnmente, se compara a los extremos pero no es tan útil para permitir que convierte en estrella a un vendedor. La muestra terminó siendo de unos 6 mil vendedores de 90 empresas de diversos giros.

Contrario a lo que se pensaría, descubrieron que la categoría de vendedor con el mejor rendimiento no es el forjador de relaciones, sino el desafiante, por un muy amplio margen. Con ello, podríamos estar ante el fin de las ventas relacionales.

De esta manera, en las ventas primero vendrían los argumentos e ideas nuevas y ello daría paso a una buena relación comprador-vendedor. Actualmente se hace a la inversa y los resultados son vendedores que tienen una relación maravillosa con los leads pero un desempeño subóptimo.

Por ello, el descubrimiento del vendedor desafiante, podría marcar el inicio de la cuarta de las revoluciones en las ventas.

En Conclusión

Las grandes revoluciones en las ventas han sido las siguientes:

1. Aplicación del modelo cazador-agricultor a principios del Siglo XX.
2. Propuesta de las técnicas de venta replicables y posibles de aprender en 1925, por E. K. Strong, Jr.
3. Surgimiento de la teoría y posterior estudio de que, las técnicas de ventas útiles en ventas pequeñas distaban de las más eficaces en ventas grandes y complejas, comprobado en los 1970s.
4. Descubrimiento de los 5 tipos de vendedores y que el más eficaz es el desafiante, en 2011 por Dixon y Adamson.

Es claro que aún está por comprobarse si realmente estamos en la cuarta revolución de las ventas. Sin embargo, no deberías tomar a la ligera lo que proponen Rackham, Dixon y Adamson, puede ser de gran utilidad en el día a día de tu negocio.

Además, será importante ver el papel que jugará el comercio en línea y las tecnologías de la información en los avances de las ventas por venir, dentro el marco de otra revolución ya mencionada: la tercera revolución industrial.

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