Rumores en torno a la adquisición de la popular aplicación de Bitmoji Snapchat habían estado circulando durante meses. Pero ayer, la plataforma de intercambio de fotos lo hizo público.

Bitmoji ha ganado una boca-a-boca después desde su lanzamiento en enero de 2015. En aquel entonces, se ubicaba debajo de la posición 1,000 en las descargas de iOS en los EE.UU. Desde entonces, ha aumentado de manera continua a la posición de ayer, como la sexta más descargada en la App Store, ayudada en el camino por celebridades como Victoria Beckham y Seth Rogen.

La premisa es bastante simple. Cualquier persona puede crear su propio avatar de dibujos animados en Bitmoji. Ese avatar se puede caer en una gran variedad de configuraciones –una escena de Acción de Gracias, un deseo de San Valentín, una alerta de que el remitente está atrasado– que puede ser vía SMS, Twitter y utilizado en las plataformas de mensajería como Facebook Messenger.

El problema de emoji

Las marcas están utilizando cada vez más emoji, la lengua franca de la Generación Z, pero el formato no ha sido fácil para ellos. El Consorcio Unicode no permite contenido comercial en el teclado emoji estándar. Mientras tanto, los intentos de hacer su propio puñado de iconos han fallado.

“La dificultad de emoji para las marcas es que es difícil posicionarlos en los teléfonos de las personas. Ahora, las plataformas tienen la escala para ofrecer emoji que la gente va a utilizar realmente, y permitir el acceso de las marcas también,” dijo a Dan Calladine de Carat Global, a Digiday.

Para Calladine, la adquisición por parte de Snapchat podría abrir una oportunidad similar a los populares emoji de marca en Twitter, que aparecen automáticamente después de hashtags específicos como #AbFabMovie. Así, se da a las creaciones de los anunciantes un alcance más allá del “cementerio emoji”.

Los canales de mensajería también han sido una tarea difícil para las marcas. Por su naturaleza privada, no permiten el análisis de la forma en que Facebook hace. Para la estratega senior de contenido de Th_nk, Vanessa Keys, el atractivo de Bitmoji a las marcas es que las invita a los llamados canales sociales oscuros, que han desconcertado a los encargados de marketing.

“Usted tiene esta biblioteca, cada vez mayor, para colocarse en ella. El poseer y controlar su identidad en la mensajería es increíblemente importante”, dijo Keys. “Esto permite a las marcas colarse en esos espacios sagrados e imposibles, que son las conversaciones privadas,” dijo.

Jugar a vestirlos

Bitmoji comenzó a experimentar con el contenido de marcas a finales de 2015, con Bergdorf Goodman, Steve Madden y Joie. Los usuarios pueden vestir sus avatares en estas marcas, junto con trajes de lanzamientos cinematográficos, el más reciente “Cazafantasmas”.

Con acceso a una audiencia más grande, que en Snapchat es de unos 150 millones de usuarios diarios, la plataforma va a trabajar para marcas que tienen una afinidad existente con los usuarios, dice Toto Ellis, jefe de estrategia de Droga5.

Esto incluye a las empresas de moda, pero también a otras marcas de estilo de vida como Toni&Guy. Las marcas típicamente poco sexy (como bancos), la tendrán más difícil, ya que los usuarios probablemente no querrán mostrar su avatar de HSBC como lo harían con un Bitmoji de Starbucks.

Los obstáculos que enfrentan los minoristas en línea en la recreación de la experiencia en la tienda, han sido bien documentados. La realidad aumentada –como en la última aplicación de Rimmel– es una ruta para que los consumidores prueben antes de comprar. Pero Bitmoji también podría funcionar como una lúdica herramienta para vestirse –logrando que las personas hagan su toma de decisiones sobre el producto mediante mensajería.

“Podría ser una plataforma ideal para probarse artículos. ¿Te gustan estos aretes? Así es como se te verían puestos,” dijo.

La pregunta sobre el ROI

Sin embargo, los primeros usos de Bitmoji. ha sido muy improbable que logren impulsar las ventas. Han hecho poco más que dejar que las marcas presuman de ser las primeras en una plataforma, según Lawrence Weber, socio gerente de Karmarama.

Rob Scotland, director de estrategia en Leo Burnett, está de acuerdo. En lugar de marketing directo, dice que los avatares personalizados han evolucionado hasta convertirse en una especie de capital cultural para los consumidores. Él piensa que las marcas han tenido problemas debido a que el medio requiere una evaluación sutil de la cultura y, las iniciativas de las marcas pueden morir después de un rechazo fuerte y público de un pequeño número de consumidores.

“Las cosas imaginarias tienen un enorme caché cultural, ya sea un avatar o una palomita azul en Twitter”, dijo. “Es un sistema de valores completamente nuevo que es invisible.”

Texto traducido y adaptado del artículo original en Digiday.

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